諾亞有幸與柒牌一道，在這群雄逐鹿的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，從策略制定，到戰(zhàn)略分解實(shí)施全程把控，直接切入

　　明察暗訪，透析柒牌之惑

　　2003年，中國(guó)鞋服業(yè)進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，柒牌通過(guò)2002年世界杯期間的巨額廣告費(fèi)投入，一夜成名，專賣網(wǎng)絡(luò)暴增，但是其品牌形象卻與腦白金一道，“讓女人心動(dòng)的男人”被評(píng)為十大惡俗廣告，服裝業(yè)與腦白金所在行 業(yè)——快速消費(fèi)品行業(yè)不同，品牌知名度固然重要，但作為一時(shí)尚行業(yè)品牌更重要的是品牌的美譽(yù)度，被評(píng)為十大惡俗廣告的品牌形象，在品牌創(chuàng)建初期，打知名度還說(shuō)得過(guò)去，柒牌要成為男裝時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)軍人物，這種負(fù)面的形象，顯然對(duì)品牌往后的發(fā)展十分不利。柒牌董事長(zhǎng)洪總也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，品牌形象的重新梳理，迫在眉睫。

　　就此，諾亞品牌策劃團(tuán)隊(duì)深入企業(yè)內(nèi)部及零售終端，對(duì)柒牌進(jìn)行了全面探訪，總結(jié)出以下幾點(diǎn)問(wèn)題，旨在解決為柒牌品牌從商品的定位到渠道終端表達(dá)，再到品牌傳播三點(diǎn)一致的策略推廣要求，全方位系統(tǒng)的解決品牌形象問(wèn)題�！　�

　　1、市場(chǎng)的困惑

　　作為一個(gè)男裝品牌，價(jià)值體驗(yàn)是關(guān)鍵，相對(duì)于其它品牌而言，柒牌品牌定位還處于孵化、摸索階段。消費(fèi)者對(duì)柒牌的品質(zhì)、效用、個(gè)性、特色和文化淵源等綜合心理認(rèn)知幾乎等于零，這一點(diǎn)在終端就可以看出；另外男裝產(chǎn)品市場(chǎng)化嚴(yán)重，若除去商標(biāo)、刺繡，沒有人可以分清楚哪件衣服出自哪個(gè)品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　2、角色的困惑

　　一個(gè)新品類的運(yùn)生時(shí)，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)應(yīng)該采取“抱團(tuán)”戰(zhàn)略。因?yàn)槠奉愒诟?jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大后，各個(gè)品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，都站在同一陣營(yíng)，搶占品類新地位，并將整個(gè)品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品。

　　3、品牌的困惑

　　品牌是功能、價(jià)格、利益、情感、包裝、價(jià)值等等綜合一體的表象符號(hào)。柒牌在經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)銷售后，雖然已經(jīng)成為品類中的較為強(qiáng)勢(shì)品牌，但是仍然存在著形象模糊，認(rèn)知度和記憶度不清晰、輸出概念不統(tǒng)一等現(xiàn)象。

　　4、促銷的困惑

　　有人說(shuō)，促銷就象大吆喝，吆喝一嗓子，大家聽；吆喝二嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家煩。柒牌一直實(shí)行的買贈(zèng)促銷形成了消費(fèi)者促銷慣性偏好和疲勞，長(zhǎng)此一來(lái)，形成怪圈——柒牌老顧客非贈(zèng)品不買，新顧客一個(gè)不進(jìn)�！耙欢螘r(shí)間不作促銷，不買贈(zèng)，銷量就好象停滯了”，這種現(xiàn)象徹底暴露柒牌推廣力的“蒼白與空洞”�！　�

　　當(dāng)我們與公司領(lǐng)導(dǎo)層面的人談起柒牌這四大困惑時(shí)，他們是深同感受�！捌馀颇醒b是一個(gè)完全具備可以絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)服裝細(xì)分市場(chǎng)品牌，可品牌擴(kuò)張速度卻是如蝸牛爬行……”在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，柒牌采取的是以“搶終端，走銷量”為目的，也因而打下了柒牌扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)充，漸漸揭示了柒牌所要面對(duì)的嚴(yán)峻問(wèn)題——要走專賣路線，就必須樹立扛起樹品牌大旗，確立柒牌獨(dú)特的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，必須打破現(xiàn)有男裝的競(jìng)爭(zhēng)格局，在戰(zhàn)略高、定位準(zhǔn)、出手快上大做文章，而要突圍成功，最重要的要尋找整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的突破口，進(jìn)行強(qiáng)力反擊！

　　解惑三步洗行動(dòng)：洗腦/洗心/洗牌

　　“唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的品牌。－Larry Light”羅馬不是一日就可以建成的，同樣，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌也不是一日就可以建立的，品牌建設(shè)更需要羅馬精神�！　�

　　在接受此次營(yíng)銷診斷時(shí)，洪總給我們一個(gè)很簡(jiǎn)單的任務(wù)就是“如何留住老顧客，爭(zhēng)取到新顧客”，而事實(shí)上，在介入柒牌之后，我們才發(fā)現(xiàn)：要達(dá)到這個(gè)目的，并不是件容易的事情。品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)各品牌價(jià)值鏈之間的拉鋸戰(zhàn)，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值主張認(rèn)同連串成了品牌價(jià)值鏈。柒牌的老顧客大部分都是本身對(duì)男裝有初步了解，而新的消費(fèi)者能否接受并忠實(shí)于某個(gè)品牌，其深層次的原因在于品牌之中蘊(yùn)含的價(jià)值主張是否與消費(fèi)者所期望的一致。柒牌男裝的價(jià)值鏈?zhǔn)鞘裁�？它給消費(fèi)者承諾的價(jià)值主張又是什么？尋訪結(jié)果顯示：營(yíng)銷人員迷惘，消費(fèi)者模糊，模糊形態(tài)的柒牌品牌迷“惑”重重，就象是一碗熱騰騰的混沌，囫圇吞下去卻沒有什么味。

　　有惑就要解。柒牌要走上品牌發(fā)展之路，建立柒牌品牌價(jià)值鏈，就必須先接受“洗心革面”，為此，我們對(duì)柒牌實(shí)施了“解惑三步洗行動(dòng)”——　　

　　內(nèi)部洗腦：?jiǎn)我坏�、自營(yíng)的、游擊作戰(zhàn)式的市場(chǎng)開拓行為造就了柒牌一支市場(chǎng)先鋒營(yíng)銷隊(duì)伍， 但是由于缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，及品牌建設(shè)的專業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致各區(qū)域“各自作業(yè)，各自行動(dòng)，各自擴(kuò)張”的現(xiàn)象。在和柒牌高層領(lǐng)導(dǎo)商榷后，我們制定解決之道——在品牌推廣之前，先完成營(yíng)銷系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃和品牌初期的戰(zhàn)略規(guī)劃，并自上而下灌輸品牌建設(shè)意識(shí)，以戰(zhàn)略決定思想，策略指導(dǎo)行動(dòng)，并集合各大區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行了品牌培訓(xùn)�！　�

　　品牌洗心：我們對(duì)柒牌品牌重新梳理，并和柒牌公司達(dá)成一致觀點(diǎn)——要走出解決品牌形象模糊、品牌價(jià)值傳播不明朗的困惑，就必須實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。將產(chǎn)品規(guī)劃、包裝設(shè)計(jì)、終端活化、渠道、促銷、推廣等都納入品牌發(fā)展的總體思路，整合企業(yè)、政府、消費(fèi)者、專家、產(chǎn)品認(rèn)證、媒體等各項(xiàng)資源，將它們轉(zhuǎn)化為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，輸出品牌核心價(jià)值，統(tǒng)一品牌形象，建立品牌價(jià)值鏈，占據(jù)品類第一位置�！　�

　　行業(yè)洗牌：中國(guó)男裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在朝“大而集中”發(fā)展，市場(chǎng)份額正在不斷地向優(yōu)勢(shì)品牌集中，這一點(diǎn)是無(wú)可質(zhì)疑的。當(dāng)年浙派以生產(chǎn)西服、襯衫為主的雅格爾、杉杉、羅蒙等品牌還以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)盤踞市場(chǎng)，閩派新星七匹狼、勁霸、與狼共舞等品牌，乘市場(chǎng)“時(shí)尚化、休閑化、個(gè)性化”東風(fēng)，大肆進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，氣勢(shì)如虹。柒牌未來(lái)在中國(guó)男裝界的地位，在此一戰(zhàn)！　　

　　全新柒牌橫空出世，黃金分割標(biāo)準(zhǔn)定位，打造中華時(shí)尚塔尖品牌新形象

　　黃金分割標(biāo)準(zhǔn)定位　 打造塔尖品牌新形象

　　IT界有句名言：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”，看看微軟公司就知道，它開發(fā)的WINDOWS系列迫使多少軟件公司為它們的系統(tǒng)接口和標(biāo)準(zhǔn)而行。舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資本為王；新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)為王，掌握了標(biāo)準(zhǔn)，就意味著掌控了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，從而迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手俯首稱臣。

　　“定位”是戰(zhàn)略的，“標(biāo)準(zhǔn)”是策略的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“標(biāo)準(zhǔn)”對(duì)于一個(gè)品牌（特別是新銳品牌）比“定位”來(lái)得更加重要。大品牌依靠“定位”來(lái)掌舵，但對(duì)于一個(gè)新品牌要想突圍成功，往往可以是“標(biāo)準(zhǔn)”先行，然后在發(fā)展壯大過(guò)程當(dāng)中不斷地凸顯、修正自身的“定位”。

　　同樣，柒牌男裝也面對(duì)著金威同樣的處境。在正裝（西服、襯衫）看雅弋爾，休閑茄克看七匹狼（中國(guó)茄克大王）等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌聯(lián)盟陣營(yíng)中，柒牌只有另立山頭，搶占住這一山頭第一的位置從才能獲得成功！而一個(gè)品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)它也是這個(gè)品類中標(biāo)準(zhǔn)的制定者。中國(guó)的男裝市場(chǎng)，表面上雖然已經(jīng)形成“大統(tǒng)”局面，但是，實(shí)際上卻從來(lái)沒有停止過(guò)“內(nèi)訌”紛爭(zhēng)。各大品牌為了鞏固自己在行業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，一直在進(jìn)行品類的擴(kuò)張和概念的創(chuàng)新，在擾亂了消費(fèi)者視聽的同時(shí)，也擾亂了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。為此，我們采用“黃金分割標(biāo)準(zhǔn)定位”的營(yíng)銷手段，發(fā)起了一場(chǎng)柒牌男裝“標(biāo)準(zhǔn)”營(yíng)銷突圍……

　　標(biāo)準(zhǔn)就是憲法，是消費(fèi)者心智中衡量標(biāo)準(zhǔn)。挑戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)，就是挑戰(zhàn)權(quán)威。既然是標(biāo)準(zhǔn)，就必須有絕對(duì)的權(quán)威性，所以要求標(biāo)準(zhǔn)必須是無(wú)懈可擊，杜絕“漏洞”現(xiàn)象，否則會(huì)形成破壞性的反映。標(biāo)準(zhǔn)必須是極強(qiáng)的差異性和絕對(duì)的排他性完美組合，才能顯示出它的權(quán)威性，如果二者缺一，它就只能是緩兵之策，只能比當(dāng)前的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)略勝一籌而已，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可以“反咬一口”。所以，柒牌男裝要想首當(dāng)其沖的成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，它必須建立起一套讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制、無(wú)法抨擊的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，如此一來(lái)，才能在突圍中成功�！　�